UNA DISTINCIÓN ILUMINADA

En su libro “La Sociedad Opulenta” el economista americano John Kenneth Galbraith hace una distinción curiosa para una disciplina que se precia de ser una “ciencia dura” (matemática, pues).

Según Galbraith los seres humanos tenemos dos tipos de necesidades muy diferentes.

De un lado están las necesidades “reales” esas que, de no satisfacerlas puntualmente, pondrían en peligro nuestra supervivencia.

De otro lado están las necesidades psíquicas o, lo que es lo mismo, cosas que nuestro adorable ego dice no poder vivir sin ellas, pero que -en realidad- de no satisfacerlas no nos pasaría nada.

La comida, bebida y ropa para protegernos del clima son necesidades reales.

El iPhone 5, la Cheyenne (apá), la bolsa Mikael Kors, los jeans True Religion son necesidades psíquicas.

Las primeras nadie tiene que recordárnoslas (a menos que estemos en huelga de hambre a lo Gandhi o Suu Kyi),  ni excitarlas mediante costosos bombardeos publicitarios.

Las segundas no solo dependen de la publicidad sino que, dice Galbraith, han sido diseñadas de tal forma que, lejos de aumentar nuestra satisfacción, aumentan nuestro desencanto.

PUBLICIDAD Y EGO

Ilusión. Autoimagen. Falsedad. Locura.

Palabras que las diferentes tradiciones espirituales de Oriente y Occidente identifican como sinónimos del Ego y que la publicidad moderna -dice Galbraith- utiliza como sus principales armas para confundir nuestras necesidades psíquicas con las reales a través de sutiles y ni tan sutiles manipulaciones.

Digo, basta una dosis homeopática de razón crítica para ver que las promesas de la publicidad no solo son irrisorias sino que rayan en la ridiculez.

“Loción Siete Machos: la esencia de los seductores” (ja, ja, como no…aunque el patán se perfume y se vista de seda, patán se queda).

“Papel higiénico Suavísimo: para que su marido la quiera más” (las hemorroides, al parecer, son causa de más de algún divorcio).

“Impresione a los vecinos con el nuevo Auto XDF-800” (solo tiene que endeudarse los próximos 5 años de su vida, precio pequeño si tiene en cuenta la envidia que causará).

Como quien dice: basta consumir el producto que nos ofrecen los publicistas para ser aceptados, queridos, exitosos, guapos, etc, etc, etc.

Y aquí es donde entra el Ego en todo su esplendor pues, ¿quien no quisiera ser aceptado, querido, exitoso, guapo, etc, etc, y etc?

NO ERES TAN LISTO

Claro que más de alguno de mis dos y medio lectores estará pensando que tampoco somos tan tarados y que nos damos perfecta cuenta que la publicidad se basa en exageraciones y promesas que nada tienen que ver con el producto en sí, y que si toleramos la falsedad publicitaria es porque a nosotros nadie nos engaña así de fácil.

De acuerdo. Pero antes de descansar en sus laureles racionales les recomiendo leer el excelente libro de David McRaney “You Are Not so Smart: Why you Have Too Many Friends in Facebook, Why your Memory is Mostly Fiction and 48 Other Ways you’re Deluding yourself” (“No Eres Tan Listo: Por qué Tienes Demasiados Amigos en Facebook, Por qué Tu Memoria es Mayoritariamente Ficticia y Otras 48 Maneras en que te estás Autoengañando”).

Puede que “nosotros” -nuestro yo racional- no nos creamos las burdas mentiras de los anunciantes que nos van a dar un cuerpazo, éxito profesional, inteligencia einsteiniana, dotes seductoras, una familia unida y casa propia si tan solo nos comemos unos Pingüinos Marinela, pero una parte de “nosotros” -nuestro yo irracional” si se lo cree.

Y el problema, tal como demuestra McRaney, es que por muy chichos que nos sintamos, lo cierto es que la psicología y neurología moderna no se cansan de demostrar que el 90% de nuestras decisiones las realiza nuestro “yo irracional”, ese que se va con la finta que si se trepa 5 minutos diarios al Bio Shaker -y en paralelo le entra con singular alegría a la Dieta T: Tortas, Tamales, Tacos- va acabar teniendo el cuerpo de Schwarzeneger o las medidas de Mila Kunis (la “Mujer Viva Más Sexy del 2012” según la revista Esquire).

OK, dirá mi medio lector (con asentimiento de los otros dos): ya me convenciste que la publicidad si me afecta, ¿pero eso que tiene que ver con el Dinero y el Espíritu?

Ah, pues muy sencillo: resulta que hoy en día, el instrumento privilegiado del Ego para hacer realidad sus fantasías, ilusiones y locuras es el dinero. Pero como las fantasías, ilusiones y locuras del Ego son todas superfluas, no tienen fin. Y por lo mismo, nuestra obsesión por el dinero se ha convertido en una esclavitud a los dioses gemelos de la productividad y el consumo.

A lo que va Galbraith con su iluminada distinción entre Necesidades Reales y Necesidades Psíquicas es que, una vez que caemos en la trampa de confundirlas, estamos perdidos, pues ellas -apoyadas por la publicidad- definen “lo que valemos”, “lo que somos”, como nos sentimos, la imagen que proyectamos, el respeto que inspiramos y, en último término, si nuestra vida tiene o no sentido.

Toda la economía moderna, dice Galbraith, se basa en un sistema que, lejos de satisfacer nuestras Necesidades Reales, estimula las Necesidades Psíquicas -o, lo que es lo mismo, los infinitos antojos del Ego- para hacernos adoptar un estilo de vida consumista que a todos enriquece menos a nosotros mismos.

La Semana que Entra: El Remedio y el Trapito